אינדקס מושגים

ביזוי הוא פגיעה בכבוד; השפלה, ביוש או חילול.

דימוי הוא אמצעי פיגורטיבי או אמצעים פיגורטיביים, הבאים לתאר מושג כלשהו באמצעות דמיון, או השוואה למושג משדה אחר או מקביל. ההשוואה מתבצעת על פי רוב באמצעות תכונה או תכונות המשותפות לשניהם ומתווכות ביניהם אסוציאטיבית. ככל אמצעי פיגורטיבי, הדימוי נמצא בשימוש שכיח להמחשת רגשות ותחושות סובייקטיביות או מושגים מופשטים באמצעות תמונה קונקרטית.

מהו פרסום?

חלק מתהליך השיווק, המוגדר כהעברת מסרים, בתשלום ובזהות ידועה אל קהל יעד לצורך השגת מטרות שיווקיות באמצעות צד שלישי (מפרסם מעביר מסר לקהל באמצעות אנשי פרסום).

הפרסום משמש אמצעי לתקשורת שכנועית לא רק כדי למכור מוצר או שירות, אלא גם כדי לקדם רעיון (למשל: המלחמה בתאונות הדרכים), ארגון או אדם (פרסום פוליטי לקראת בחירות).

מרכיבי הפרסום- פרסומת מול מסע פרסום

פרסומת = יחידת המסר שמעביר המוען לנמען (=קהל המטרה) ויכולה להופיע במגוון ערוצי תקשורת: סרטוני טלוויזיה, תשדירי רדיו, מודעה בעיתון, באנר באינטרנט וכו'.

מסע פרסום/קמפיין פרסומי = מתייחס לסדרה של פרסומות החוזרות על אותו מסר לתקופת זמן, כדי להשיג מטרות תקשורתיות. מסע הפרסום יכול להתנהל במדיום תקשורתי אחד או בכמה אמצעי מדיה במקביל. אפשר לזהות את הפרסומות השייכות לאותו מסע פרסום לפי אחידות האמצעים מבחינת המסר או הנראות (צבע, סגנון וכדומה)

דימוי מול ביזוי : איך מיוצגות נשים בפרסומות

מבוא

בחרתי לעסוק בערכים דימוי מול ביזוי בנושא ייצוג הנשים בפרסומות.

דימוי הוא אמצעי פיגורטיבי הבא לתאר מושג כלשהו באמצעות השוואה למושג משדה סמנטי (שדה משמעות) אחר / מקביל. ההשוואה מתבצעת על פי רוב באמצעות תכונה או תכונות המשותפות לשניהם ומתווכות ביניהם אסוציאטיבית. ככל אמצעי פיגורטיבי, הדימוי נמצא בשימוש שכיח להמחשת רגשות ותחושות סובייקטיביות או מושגים מופשטים באמצעות תמונה קונקרטית.

ביזוי הוא ביוש בפומבי של אדם, פגיעה בכבוד, גינוי, יחס של ביטול.

ישנו ויכוח על אופן הייצוג וההתנהגות של הנשים בפרסומות, האם התנהגותם מדמה את דמותם בחברה או שמא מבזה אותם ומנסה להבנות להם את המקום שבו המפרסמים רוצים שיהיו, גם בחברה.

צד אחד מציג את הטענה בה הנשים בפרסומות מקבלות מקום בפרסומות, הם משחקות דמות כמו הגברים ועצם ייצוגם בפרסומות מראה על השוויון לדמות הגבר.

הצד השני טוען כי אופן הייצוג של הנשים בפרסומות גורם לביזוי וביוש הנשים בכך שמייצגים אותם כאובייקט ולא כאדם בוגר ואחראי.

במחקר זה אחקור את הפרסומות אשר במרכזן מופיעות נשים, מתחילת הופעת האיורים בפרסומות, תקופת המנדט, ועד ימינו. אחקור את המרחב בה מופיעה האישה, המקום שלה, את תפקידה, מעמדה ומה היא מייצגת בפרסומת.

על פי הפרסומות שאני רואה ביום יום אני חושבת שהנשים מיוצגות לרוב בביזוי, מעטות הפרסומות בהן לאישה יש תפקיד משמעותי ומקדם את העלילה בפרסומת, יותר בתור אובייקט יפה בצד הפרסומת שתעזור לקדם את המוצר. לכן החלטתי גם לחקור את הפרסומות שקדמו לימינו, בימים בהם לנשים היה פחות שוויון וייצוג ולבדוק איך והאם השתנה היחס והאופן בהן הנשים מיוצגות לעומת הגברים.

תקציר

המחקר שלי עוסק בפרסומות, ובאופן הייצוג של הנשים בהן.

תחילה אסביר כי הפרסומות והפרסום הם אחד מגורמי החברות המשמעותיים ביותר במיוחד בתקופתינו, התקופה המודרנית. כמו כן אציין כי על פי חוקרים ומחקרים רבים הפרסומות הן דרך להכתיב לחברה מי הם או מה עליהם להיות, כופים עליהם את זהותם, השימוש בנורמות מיושנות נפוץ מאוד בפרסומות, וזאת על מנת להכתיב אורח חיים מסוים שמתאים לדעת המפרסם.
האופן בו מיוצגים גברים שונה מהאופן בו מיוצגות נשים בפרסומות, בכל התקופות, וזאת אראה ואוכיח במחקר שלי.

בפרסומות מוקדמות ניתן לראות שעולים הסטריאוטיפים שבהם נשים נמצאות בעיקר במרחב הביתי כחלק בלתי נפרד מהבית, ולעיתים היה ניתן לראות התייחסות לאישה כאל אובייקט, גם מצד הגברים. הנשים השתתפו בעיקר בפרסומות למוצרים כמו חומרי ניקיון, אוכל, מוצרי מטבח, בגדים, תרופות וכד'. לעומת זאת הגברים, נראו בעיקר בפרסומות כאנשים מכובדים, בעלי עסקים, פרסמו בעיקר  משקאות אלכוהוליים, מוצרי טבק, בנקים, מוצרי תעשייה, עסקי שעשועים וחברות עסקיות.

עם השנים חל שינוי חלקי בלבד: מתייחסים יותר לצורה שבה מתוארים גברים ונשים במישור המקצועי. מספר הנשים המופיעות בפרסומת גדל, המרחב בו הן מוצגות היה יותר מחוץ למרחב הביתי והסטטוס המקצועי שבו הן מוצגות עלה. אך יחד עם זאת האישה עדיין ואף יותר מפעם מוצגת כאובייקט מיני, ולעיתים כחפץ ללא רגש או משמעות.

בפרסומות הישראליות ניתן למצוא תהליך של שינוי.
מצד אחד קייםישנו שיח פמיניסטי ונשים מוצגות כדמויות עצמאיות וחזקות, מצד שני תכונות אלה באות לידי ביטוי בעיקר במרחב הפרטי והביתי, בעיסוק ביופי ופרובוקציות מיניות.
לכן ניתן לומר כי נשים וגברים ממשיכים להיות מוצגים באופן בלתי שוויוני למרות הניסיונות לשנות.
מעבר לכך, התמונה המתקבלת מן הפרסומות הישראליות מראה נשים עם מיניות רבה ללא צנזורה ומקבלת אלימות כלפי נשים בסלחנות. בנוסף, יש מעבר מהמשפחה המדרגית למשפחה הליברלית - השינויים שחלו במשפחה המודרנית בעשורים האחרונים, התחזקותה של תרבות הנעורים, הכוח שיש לילדים על ההורים, באות לידי ביטוי באופן נרחב בפרסומת הישראלית.  אלימות, על ביטוייה השונים, מהווה בפרסומת מרכיב שכיח בחיי המשפחה. ולבסוף מגמת האירוטיזציה של הפרסומת, לא פסחה גם על עולם הילדים.

דימוי מול ביזוי :

איך מיוצגות הנשים בפרסומות

הסטריאוטיפ הוא תבנית התייחסות לקבוצת אנשים. הוא יוצר "קיצור" בתהליך זיהוי תכונות האדם. אנו משתמשים בידע הקודם שלנו כדי להבין את הדמויות. הסטריאוטיפ מייחס לאדם תכונות מכלילות השייכות כביכול לקבוצה אותה הוא מייצג ונמנעת התייחסות לאדם כפרט ייחודי. הדמויות נבנות על פי הופעתן, פעילותן, אופן דיבורן והסביבה בה הן מתפקדות.

מהו פרסום?

חלק מתהליך השיווק, המוגדר כהעברת מסרים, בתשלום ובזהות ידועה אל קהל יעד לצורך השגת מטרות שיווקיות באמצעות צד שלישי (מפרסם מעביר מסר לקהל באמצעות אנשי פרסום).

הפרסום משמש אמצעי לתקשורת שכנועית לא רק כדי למכור מוצר או שירות, אלא גם כדי לקדם רעיון (למשל: המלחמה בתאונות הדרכים), ארגון או אדם (פרסום פוליטי לקראת בחירות).

מרכיבי הפרסום- פרסומת מול מסע פרסום

פרסומת = יחידת המסר שמעביר המוען לנמען (=קהל המטרה) ויכולה להופיע במגוון ערוצי תקשורת: סרטוני טלוויזיה, תשדירי רדיו, מודעה בעיתון, באנר באינטרנט וכו'.

מסע פרסום/קמפיין פרסומי = מתייחס לסדרה של פרסומות החוזרות על אותו מסר לתקופת זמן, כדי להשיג מטרות תקשורתיות. מסע הפרסום יכול להתנהל במדיום תקשורתי אחד או בכמה אמצעי מדיה במקביל. אפשר לזהות את הפרסומות השייכות לאותו מסע פרסום לפי אחידות האמצעים מבחינת המסר או הנראות (צבע, סגנון וכדומה)

הפרסום הוא אחד מגורמי החברות שהשפעתם הולכת וגוברת בתקופה המודרנית. הפרסומות מייצרות "תקשורת חברתית" המאפשרת להבין את עצמנו בדרכים חדשים. היא רואה את החברה והסביבה כצרכן בלבד, הקונה, ולא כאדם המשתמש במוצר, שבאמת זקוק אותו. היא משווקת את מוצריה כדבר שאי אפשר לחיות בלעדיו כדי שאנחנו, הצרכנים נרצה לחיות חיים "טובים יותר" או "כמו כולם" ונרכוש את המוצר הזה אפילו אם אין לנו צורך בו. הפרסום והפרסומות מכתיבים לחברה מי הם או מי עליהם להיות, כופים עליהם את זהותם. הם משתמשים בנורמות כדי להכתיב את הדפוס שלהם ולקדם את המוצר שלהם. הפרסום הוא אחד מגורמי החברות שהשפעתם הולכת וגוברת בתקופה המודרנית. תאוריית "החיים האידאלים" משפיעה על דמיון הפרטים ועל הדרך שבה הם תופסים את עצמם ואת החברה שבה הם חיים. הפרסום מוכר לא רק מוצרי צריכה אלא בעיקר תמונת עולם אידאלית: עולם שבו לכל בעיה יש פתרון באמצעות צריכת מוצר כלשהו.

באמצעות מחקרים על פרסום ופרסומות ניתן להבין כי הפרסומות מהוות מקור להבנת היחסים המגדריים, כלומר, הפרסומות נתפסות כמייצגות את התרבות, ויחסים ערכיים וחברתיים. הם אמנם אינם מתעדים את המציאות או משקפים אותם אך הם מראים תמונה מסוימת לצרכן שלה, דבר שיכול לספק מידע על החברה והסביבה. הפרסומות נשענות על ידע תרבותי ומשתמשות בנורמות, ערכים ומיתוסים הרווחים בחברה. הפרסומות משקפות את החברה ולעיתים השיקוף הוא עיוות של המציאות שרק מנסה להכתיב נורמות. האופן בו מיוצגים הגברים והנשים בתרבויות שונות הוא השיקוף של מעמדם באותה התרבות, בחברות שונות.

בהקשר שלנו, בעזרת הפרסומות אפשר להדגיש את מיקומה של האישה בחברה ואת התפקידים ה"ראויים" וה"נכונים". צורת הצגתם של הנשים בפרסום נובעת מאידאולוגיה חברתית ההופכת אותן לאובייקט מיני ויפה המוגבל לתפקידו החברתי המסורתי: הנשים הן על פי תפיסת עולם זו דמות שולית הנשלטת בידי גברים. הגישה המגדרית מוצאת בייצוג נשים בפרסומות דברים סטראוטיפים המבנים את מעמדה הנחות של האישה בחברה.  נשים בפרסומות מוצגות, בדרך כלל, בין כותלי הבית: במטבח, בחדר הכביסה, במקלחת או בחדר השינה.

האידיאולוגיה הראשית המניעה את גלגלי תעשיית הפרסום היא הקפיטליזם שיעודו הפיכת בני אנוש לצרכנים, לשכנע שהדרך אל האושר רצופה קניות מוצלחות.
אידיאולוגיה נוספת היא הפטריארכלית שאומרת שהפרסומות נוטות לשמר את חלוקת העבודה המגדרית עד שנדמה שהיא טבעית וברור מאליה.

ארווין גופמן חשף לראשונה את יחסי הכוחות המגדריים בפרסומות והוא מסווג את דרכי הייצוג לשישה היבטים :

גובה יחסי - מדד לבחינת העוצמה היחסית של הדמויות המצולמות. הגובה היחסי שלהן יכול להעיד שהגבוה הוא גם החזק. בטקסטים רבים קיימת מגמה להגביה את הזכר באורח מלאכותי ובכך לחזק את הבנייתה החברתית של הגבריות.

מגע נשי - נשים נוטות לגעת בגופן יותר מאשר גברים ולגעת בצורה שונה בחפצים. הן אינן אוחזות בהן, אלא מלטפות אותן בצורה מלאת חשק או נוגעות ברפרוף המסמן מיניות.

דירוג תפקודי - ממד זה מתייחס בעיקר לתפקידים המקצועיים של הדמויות בפרסומת. הגבר מיוצג כבעל סטטוס בכיר יחסית. כמו כן האישה נותנת שירות והגבר מקבלו.

משפחה - התא המשפחתי מהווה את היחידה הבסיסית של הארגון במציאות החברתית העכשיווית וכן של זו הסמלית. המשפחה המיוצגת בפרסומת בדרך כלל היא המשפחה המסורתית: אבא, אמא, ילד וילדה. אבל כחלק מחיזוק המוענק לתפקידים המסורתיים, בייצוג המשפחה בפרסומות הגבר יהיה לרוב מעט מרוחק או מנותק משאר בני המשפחה ואילו האישה תהווה חלק חשוב ומרכזי בתא המשפחתי.

פולחן הציות - מדד זה בוחן ציות וכפיפות גם כאשר אין יותר מדמות אחת במודעה. אפשר לסמן את מיקומה של הדמות על הרצף של ציות בעזרת מאפיניים חזותיים וגופניים : תנוחתה של הדמות ומיקומה המרחבי.

נסיגה ברישיון - נשים מופיעות יותר מגברים כאשר הן נדמות כאילו הן חסרות כיוון, חברות אונים וישע. הן זקוקות לאדם שיעזור להן להתמצא.

דימויי הנשים בפרסום הישראלי ניתן לנתח בכמה מבנים :

הופעה חיצונית - הפרסום מציג יופי נשי אידיאלי, אשליה של שלמות מוחלטת נקייה מכל פגם. כאידיאל אין לאשליה זו ולא יכולה להיות לה אחיזה במציאות. הפרסום מבשר לנשים, כי היופי הוא תוצאה של מה שהן קונות או לובשות, ולא של מה שהן. הוא מלמד את הנשים להפוך את עצמן לאובייקט.

אובייקט מיני - אופי האישה כאובייקט מיני מושג בפרסום באמצעות תיאור המיניות כעיקר מהותה ועיקר עניינה צריך להיות הופעתה החיצונית. אסוציאציות ישירות עם מיניות מוצגות באמצעות הצגת איברי גוף חשופים, תנוחות פרובוקטיוביות ושפתיים חושניות. גם הצגה מקוטעת של חלקי גוף מיניים מבודדים מותירה לדימוי הנשי פונקציה מינית בלבד. הנשים מתוארות ללא רגש ותכלית קיומית, מעבר לסיפוק שירותי מין. הנשים מוצגות לעיתים כבעלות תאוות וצרכים מיניים שאינם באים על סיפוקם. הן שואפות לפתות את הזכר התמים ולפיכך נועדה שפת גופן לעורר ולגרות. הואיל והן מקרינות נכונות למין בכל רגע ובכל מחיר הן גם מזמינות לעצמן דרגות שונות של כפייה ומוכנות לכל תוצאה שלא תבוא. שילוב בין אלימות, ארוטיקה, כאב ותענוג מציג את האלימות המינית כלפי הנשים והנערות, באופן תת-הכרתי, כדפוס התנהגות נאות ומגרה. המסר ה"מוסרי" גלוי: הנשים מביאות זאת על עצמן.

ההקשר שבו מופיעות הנשים בפרסומת - הנשים מוצגות בדרך כלל בין כותלי הבית: במטבח, בחדר הכביסה, במקלחת או בחדר השינה. הדימוי המתואר הוא מקובל, מקומה של האישה בבית. מחקר אחד מצא, כי 70% מהפרסום בישראל מציג נשים בפרסום מוצרי קוסמטיקה, ניקיון, בישול ואחזקת הבית, ואילו הגברים קשורים יותר למכוניות, למחשבים, לבילויים ולספורט. הצגתן של נשים בפרסומות נובעת מאידיאולוגיה חברתית, ההופכת את הנשים לאובייקט מיניף יפה ומוגבל למקומו ולתפקידו החברתי מסורתי.

התכונות האישיות - אישיותה של האישה היא, על פי השקפת עולמו של המפרסם, נושא זניח. המפרסמים בישראל מתארים נשים חסרות אונים, תלותיות, חסרות תועלת, רגשניות, פגיעות, כנועות, ילדותיות או סתם טיפשות. מגישת ניתוח המקרה הסמיוטי של גופמן עולה כי התכונות האישיות של הנשים מועברות בפרסומות בדרכים שונות, ישירות ועקיפות. וייטמן סבור כי מנקודת מבטם של המפרסמים המאפיינים הללו הם גם מאפייני הצרכן האידיאלי.

יחסים עם הסביבה - הופעתה של האישה כאובייקט מיני ואישיותה ה"נחותה" מתבטאות בדרך שבה מתארים המפרסמים את יחסיה עם הסביבה.

יחסים עם גברים: הנשים מתוארות כ"ממתינות" לגברים שלהן, מתחננות לתשומת לב. תיאורים כאלה הם ביטוי ישיר ליחסים אי שוויוניים ולעליונות הגבר. במערכות היחסים האלה מתוארות הנשים כיצורים מניפולטיבים, חומרניים ולא אמינים.

יחסים עם נשים: הנשים מוצגות כקנאיות, שאינן נותנות אמון. הן מנצלות את הופעתן ואת ה"שירותים" שהן מספקות כדי להתחרות בנשים אחרות על "הגבר שלהן".

יחסים עם ילדים: תפקידן המסורתי של נשים כמטפלות-אוהבות. עם זאת אפיל סטריאוטיפ זה מעוות לא פעם בידי המפרסמים. אימות וילדים מוצגים כמתחרים זה בזה על משיכה מינית.

המשמעויות המגדריות של ייצוגי האישה בפרסומות למוצרי בית מתקופת היישוב הושתתו על ארבע אידיאולוגיות, אשר לעיתים קרובות היו כרוכות האחת בשנייה: האידיאולוגיה הלאומית, הביתית, המודרנית והמדעית. מה שמשותף לייצוגי עקרת הבית והאם בארבע הקטגוריות שנמצאו הוא דו-הערכיות באשר למעמדה ולמסוגלות שלה לבצע את המשימות במרחב הביתי. האידיאולוגיה הלאומית צצה ועלתה בהבניית ייצוג עקרת-בית אשר מתייחס לעבודת משק הבית כאל משימה לאומית. האידיאולוגיה הביתית התגלתה בדומיננטיות של עקרת הבית והאם במרחב הביתי ובאחריותה הבלעדית לטיפול בבני המשפחה, אחריותה אינה מבטיחה לה סמכות ומעמד ולעיתים היא מוצגת כמקבלת אישור לפעולותיה מסמכות גברית. האידיאולוגיה המודרנית חברה לאלה הלאומית והביתית ביצירת ייצוג של עקרת-בית, אשר ראוי לשייך לה את הטכנולוגיה, לשיפור איכות חייה ושחרורה. האידיאולוגיה המדעית, אף היא שימשה קרקע להבניית ייצוג עקרת הבית והאם בהדגישה את שתי הספירות הנפרדות, את בורותה של האישה לעומת סמכותו המדעית של הגבר.

האישה במטבח

פרסומות אשר במרכזן עמד מעמדה של האישה הופיעו לראשונה ביישוב בשנות העשרים של המאה ה20. הנשים באותה תקופת התגוררו בעיקר בערים וחיו במסגרות משפחתיות מסורתיות בתור עקרות בית בעיקר. למרות רצונן לשנות דפוס זה וליצור שוויון בין הנשים לגברים, "חלוקת התפקידים" במשפחה נשאר כמו שהוא והגברים המשיכו לצפות שהנשים יעסקו במקצועות ה"נשיים". עד שנות העשרים הפרסומות כללו טקסט מילולי בלבד, בשנות העשרים צצו פרסומות יחד עם איורים רבים ורבים מהם הוקדשו לייצוג נשים. ייצוג עקרת הבית והאם מופיע בכמחצית מהפרסומות לצד דמויות נוספות או באינטראקציה עם דמויות אחרות. המשותף לכל הפרסומות הוא שהן אינן חולקות עם עקרת הבית את העבודה. הפרסומות הכתיבו לאישה את מקומה ואת תפקידה תוך הצעת מוצרים שיעזרו לה לעשות את עבודתה ותפקידה באופן יעיל יותר. במשך השנים התפתחה הטכנולוגיה ועקרת הבית הפכה להיות עקרת הבית המודרנית. כניסתה של הטכנולוגיה לשוק מוצרי הבית הביאה ליעילות בעבודות משק הבית, השבחת התוצר שחרור האישה מעול מטלות הבית. הפרסומות הדגישו את עליונותו של המדע אשר קושר אוטומטית לעולם הגברי, ואת נחיתותה של האישה, בשל היותה נעדרת ידע מדעי להסתמך עליו.
במחקר שנעשה בשנות השבעים בכתבי עת אמריקניים עולה כי ברוב הפרסומות שנבדקו נשים הוצגו כפחותות מהגברים, הפרסומות "קבעו" את מקומה של האישה. למשל, פרסומות בהם נשים מוצגות כתלויות בגבר או פרסומות בהן כל בעלי המקצוע היו גברים והאישה הוצגה מחוץ לבית רק לעיתים רחוקות. אחרי עשר שנים נעשה שינוי חלקי שהתייחס בעיקר לצורה בה מתוארים הגברים והנשים בפרסומות. מספר הנשים גדל ועלה הסטטוס המקצועי בו הן הוצגו.

למרות השינויים במעמד האישה התמונה לא השתנתה באופן מובהק בשנות ה90.

יצוגה של עקרת הבית העברייה הרצויה הצטייר בכל המקרים כדו ערכי. מחד ייחסו לה המפרסמים את האחריות למרחב הביתי ותיארו אותה כדומיננטית בו, ומצד שני, במקרים רבים גזלו ממנה את הסמכות והיכולת לבצע כראוי את משימותיה. הפרסומות אימצו תפישת עולם שמרנית, אשר ביקשה לקבל דפוסי מגדר לפיהם כוחה של עקרת הבית מוגבל גם במרחב שלכאורה הוגדר כשלה.

נשים כחצפים/כאובייקט

השינויים במעמד האישה התמונה לא השתנתה באופן מובהק בשנות ה90. באופן כללי אפשר לומר שהנשים מוצגות בעיקר כמיניות, רגשניות וכמונעות על ידי שיקולים רגשניים ואישיים. איפה עובר הגבול בין שימוש ברמיזות מיניות לבין שימוש בדימויים משפילים וסקסיסטיים של נשים על מנת לפרסם מוצרים.

תוצאות המחקר שערך שחר מרנין דיסטלפלד העלו כמה נושאים, הנחיית האישה לטפל בגופה באמצעות תמרוקים, קרמים ומוצרי טיפוח על מנת לשמור על מאזן טבעי: האידיאולגיה הביתית - אישה יפה תמצא זיווג, החפצת גוף האישה. בפרסומות הדגישו כי היופי הוא דבר טבעי שעל האישה לטפח, דבר שלא נשאר לזמן רב מה שגורם לאישה להיות חרדה לו. הפרסומות מייצגות את הנשים שאינן משתמשות במוצרי טיפוח ו אינן מקפידות על כך כנשים רשלניות המפקירות את עצמן, אינן דואגות לעתידן. המפרסם מקדם התנהגויות שליליות כדי לקדם מכירות, הוא מייצר מצב של השפלה ובידוד חברתי של האישה בגלל ריח גופה, מייצג את תכונותיה הטבעיות כבלתי נתפסות ובלתי מוסכמות, ומדגיש את נחיתות האישה המנסה לקבל את תשומת ליבו של הגבר. בפרסומות שנחקרו נמצא כי ישנן שלוש צורות של ייצוג האישה כאובייקט: איברי גוף האישה מנותקים זה מזה, התייחסות לגוף האישה כמוצר עצמו וייצוג גוף האישה בתנוחות שינה במיטתה.
מרכיב המתאר את המודרניות התגלם בניסיון להבנות את עקרת הבית בעובדת כמכונה משומנת ויעילה. עקרת הבית נדרשה לעבוד ביעילות ובחסכנות וגם להחביא את עייפותה מאחורי מראה נשי ומוקפד, מול בעלה עליה להראות כאילו לא עבדה כלל. פיסק טוען שכן הלכלוך בתרבות המערב הוא מה שגברים מפיקים ונשים מנקות. אך בנוסף אסור שהניקיון ילכלך את האישה, כיוון שעל פי תפישת הגבריות והנשיות גברים יכולים להתלכלך מפני שהופעתם החיצונית אינה ערובה למעמדם החברתי בעוד אצל נשים לכלוך זה פגיעה בעצם הנשיות שלהן.
החל משנות השבעים החלו תנועות פמיניסטיות לפרסם מחקרים שחשפו תפיסות סטראוטיפיות של התנהגות המינים ותפקידם בחברה.

מניתוח פרסומות בישראל עולה כי ביחס הכוחות בין הנשים לגברים לגברים יש כוח יותר בצורה משמעותית. הנשים הוצגו ומיוצגות כאובייקט מיני ומספר הפרסומות בהן הן מופיעות כאובייקט הכפיל עצמו, אך בנוסף בזמן האחרון גם גברים מופיעים בפרסומות כאובייקט מיני. בפרסום הישראלי יש דוגמאות רבות לנשים המשדרות מיניות, סמנטיקת הפרסום משדרת שהכול מותר. ההנחה ש"מין מוכר" גובה מחיר כבד: היא פוגעת בכבוד האישה ובחירותה, בדימוי גופה, במבנה אישיותה וכו'.
העקרונות השולטים בהצגת נשים בפרסומות:

1. הדגש בצילום של כל אישה שתופיע בפרסומות יהיה על העיניים והשפתיים
2. תנוחת האישה ­ האישה תשב/תשכב בצורה מינית. אם היא תופיע ליד גבר, בדרך כלל היא תהיה נמוכה מהגבר.
3. אבזור- אם לאישה יהיה אביזר ביד, רצוי שהוא יהיה גלילי
4. ישיבה-האישה תשב בסיקול רגליים.
5. הידיים-תנוחת הידיים תצביע על אזור המפשעה.
6. תוכן-לא צריך להיות קשר בין המוצר הנמכר לדמות שבפרסומת.
7. זוויות צילום-חזה האישה יצולם תמיד ממצלמה בזווית צילום עלית. גוף האישה ייסרק ע"י המצלמה לאורכו.
8. איפור האישה יהיה מסיבי, בעיקר סביב אזור הפה והעיניים, במטרה להגיע ל"מראה הטבעי" כמה שיותר.
9. סביבת הפרסומת ­ כדי שהתמונה תשדר סקס ולא רק בדמותה של האישה, יצטרפו לתמונה אלמנטים נוספים כגון: תאורה מעומעמת, ­קולות רקע מעולם חדר המיטות,­ לבוש מינימאלי, ­תפאורה המתאימה לסצנה אירוטית וכו'

השינויים במעמד האישה התמונה לא השתנתה באופן מובהק בשנות ה90. באופן כללי אפשר לומר שהנשים מוצגות בעיקר כמיניות, רגשניות וכמונעות על ידי שיקולים רגשניים ואישיים.

בשנים האחרונות הפרסומות אמנם מטמיעות רעיונות פמיניסטיים, מתמקדות בזכויות נשים ומדגישות את העצמתן. במקבלים ראוי לציין שגם הגוף של הגבר עבר ארוטיזציה והחפצה והשינוי העמיד במרכז הפרסומות מאבק בין המגדרים, המונע על ידי התפיסה המהותנית.

מוטיב האירונה הפך לחלק בלתי נפרד מהפרסומות, אין בפרסומות העכשוויות החפצה, אלא תגובה אירונית לדימוי משנות ה70 או דיוקן משעשע של הדימוי הסטראוטיפי של הבלונדה הטיפשה. נשים בפרסומות ממשיכות להרבות ולגעת בעצמן ובמוצר באופן פרובוקטיבי, הן מבוישות יותר מהגברים ומפגינות פחות שליטה במצבן. העלייה המשמעותית בנוכחותן בפרסומת בתחומים מקצועיים לא לוותה בשינויים בייצוגיות הסימבולית של נשים.

החפצה יכולה לבוא לידי ביטוי במגוון דרכים. למשל בפרסומת המציגה אבר מסויים של אשה ובכך למעשה מושווה האבר למוצר הצריכה; או בקליפ שבו גבר אחד מוקף בחבורת נשים בבגדים מינימלים כאילו הן חלק מהתפאורה. המציאות שבה האויר שאנו נושמות רווי בדימויים של החפצה. המאפיין העיקרי שנמצא מובהק היה החפצה של האישה, אולם במהלך התקופה מוצאת את ביטויה בגידול משמעותי בהתנהגות מינית פרובוקטיבית גם אצל הגברים, אך נשים עדיין מיוצגות כחפצים לגירוי מיני גם כאשר אין כוונה מינית ברורה.

אלימות כלפי נשים

מיניות האשה שזורה בפרסומות לעתים קרובות בביטויים מרומזים לאלימות, נמצאו בפרסומות הישראליות המוטיבים הבאים השאולים מן הפורנוגרפיה. במרבית הפרסומות הללו נראתה האשה כמתעלמת מהאלימות, אדישה כלפיה, או אפילו כנהנית ממנה. יתרה מזאת, הנשים אף מוצגות כמעודדות אלימות מינית. אפשר למצוא לא מעט משחקים המציגים את הנשים כקישוט יפה ועירום ואפילו מעודדים אונס ורצח נשים. כמו מקרה נודע שקרה כאשר שלוש נשים מהמובילות בתחום נאלצו לעזוב את בתיהן מחשש שיפגעו בהן.

אישה צעירה

בפרסומות הראשונות אשר במרכזן הועמדו נשים, עקרת הבית בפרסומות היא לרוב אישה צעירה, מוצגת כמסוגלת לאמץ אורח חיים מודרני. למשל בפרסומת ל"אמה" מתוארים ייצוגיהן של של כובסת זקנה ושל אישה צעירה. הכובסת בפרסומת אחת היא אישה מבוגרת ומלאה. לעומתה הכובסת הרצויה היא אישה צעירה, רזה, מוקפדת בלבושה, הרואה עצמה כאישה מודרנית. היא מייצגת את עקרת הבית העברייה המגלמת בגופה את הנעורים הנצחיים והקידמה. דמותה של הכובסת המבוגרת מושפלת באמצעות היד הגברית הגדולה הנוגעת בכתפה, המייצגת את הסמכות הגברית השולטת עליה.

גבי וימן בחן את כל הפרסומות ששודרו בערוץ 2 מתחילת שידוריו ב1993 עד 1996, מצא כי 75% מהפרסומות הנשים הן מתחת לגיל 30 ואילו 50% מהגברים הם בני 40 ומעלה. סדרת פרסומות של בתי העסק הפיננסיים בישראל מציגה בתקופה האחרונה נשים בגילאים 40-60 – שהן גם בין היתר: מכוערות, פתטיות ועם קול מעצבן.
במחקר שערכה דפנה למיש נמצא כי מרבית הנשים המוצגות בפרסומות הן צעירות באופן משמעותי מן הגברים.

אישה טיפשה

גופמן מציין כי בעולם המערבי הפטריארכלי אנו רגילים לזהות את הגבר כבעל המקצוע, כמקור הסמכות, כמנחה את האישה, הוא המצטייר כבעל הידע לעומתן. היררכיה בין המוסד הרפואי לבין האם הבורה, היתה ערך כזה. אסטרטגיית ההפחדה וערעור בטחונה של האישה באשר למסוגלותה שימשו את המפרסם כאמצעי ידע-כוח להכפפת האישה לסמכות הגברית. האישה הוצבה בצד הנתפס כנחות הניגוד הבינרי של שכל-רגש. הן תוארו באופן מגוחך כרגשניות, טיפשות או נבוכות. כל הכרוך בחשיבה הגיונית נפלו בחיקם של הגברים. הפרסומות הדגישו את עליונותו של המגע אשר קושר אוטומטית לעולם הגברי ואת נחיתותה של האישה בשל היותה נעדרת ידע מדעי להסתמך עליו.

התפיסה לפיה נשים לא מבינות בטכנולוגיה או בכלכלה הומצאה אי שם בתחילת המאה ה19. אותן שנים בהם גברים יצאו לעבוד ולהרוויח כסף בזמן שהנשים נשארו לעבוד בחינם בעבודות הבית. בישראל נשים מהוות פחות משליש מהסטודנטיות והחוקרות במדעי המחשב ומתמטיקה, ורבע מהסטודנטיות להנדסה. גם בעולם כולו הנתונים לא מעודדים: פחות מ-10% מהמפתחים הן בעצם גם מפתחות. אבל הבעיה מתחילה בגיל צעיר יותר, ההפרדה מתקיימת כבר בילדות דרך הבידול בין צעצועים של בנות שכוללים יותר בובות ומשחקי יצירה, לעומת רובוטים ומשחקי הרכבה וחשיבה לבנים. נשים בעוסקות בתחום, כמו מפתחות משחקים או שחקניות שמעבירות ביקורת על היחס לנשים, מקבלות איומי אונס ורצח משחקנים גברים.

אנשי התקשורת שבויים באידיאולוגיה הדומיננטית, מתפקדים לאורה ומנציחים אותה בפרקטיקה של עבודתם. אף צרכניות הפרסומות אינן מנתקות את עצמן מהמסגרת ההגמונית והן משתפות פעולה עם המנגנון המנציח את מעמדן המשני: תעשיית היופי משגשגת בזכות ההוצאה לפועל של הפרסומות באופן מעשי, רכישת המוצרים.

בין השנים 2000-2008 בוצע ניתוח תוכן של כ8000 מודעות פרסומות ששודרו בטלוויזיה בשלושים מדינות ממגוון תרבויות. המחקר מלמד על השונות בין היבשות למשל באפריקה ההבדל המגדרי היה הגבוה ביותר ואילו במדינות אירופה אפשר היה לזהות פער מגדרי מצומצם. נמצא גם שהגברים מופיעים כיותר מקצוענים מאשר נשים. פרט מעניין שנגלה היה שבפרסומות בסינגפור הראו היפוך מגדרי, כלומר, יותר נשים הופיעו כבעלות מקצוע מאשר גברים. נמצא כי גברים נוטים להציג את הטיעון המרכזי יותר מנשים. גיל צעיר של הנשים לעומת גיל מתקדם של הגברים נמצא בכל הארצות, רק באוסטרליה היה אפשר למצוא גם ייצוג של נשים מבוגרות יותר.

"אם בעבר הבעת הקול הפמיניסטי נתפסה כהתבכיינות, כיום יתווכחו איתנו אם זה סקסיסטי או לא. הדיון בנושא הפך ללגיטימי" פוסקת רונית ארנפרוינד-כהן מויצו. הפרסום בישראל מציג את הנשים במונחים שליליים. אמנם המפרסמים לא המציאו את אי-השוויון כלפי הנשים, אך הפרסומת מחזקת אותו ומעניקה לו לגיטימציה. עצם העובדה שעקרונות אלו באים לידי ביטוי בפועל מעידה על שטיפת המוח כאשר המפרסמים פונים אל ציבור הקונים במטרה לכבוש את תת המודע שלו, הם מתכוונים להחדיר לתודעתו את המסרים בצורה חד מימדית.

למעלה מ-50 שנה אחרי המהפכה הפמיניסטית, חל שינוי מסוים בדימוי הזה ומעבר לזירה הביתית ולזירת האופנה והביוטי ניתן למצוא נשים מככבות בקמפיינים לשלל מותגים שבעבר נחשבו לטריטוריה גברית.

ביבילוגרפיה

1. מרנין דיסטלפלד, ש' (2015) "העירי את יפייך הנרדם": ייצוג גוף האישה בפרסומות למוצרי בריאות ויופי מתקופת המנדט הבריטי"
2. פירסט ע' (2015)  "נשים כחפצים :דימויים של גברים ונשים בפרסומת הישראלית" הספריה הווירטואלית של מטח
3. מרנין דיסטלפלד, ש' (2015) "משמעויות מגדריות של ייצוגי עקרת הבית והאם בפרסומות מתקופת היישוב"
4. אהרונוביץ', נ (2004) "כמה נמוך אפשר לרדת...? : דימוי הנשים בפרסומות בישראל" בתוך הסיפריה הווירטואלית של מטח.
5. קמה, ע', פירסט, ע. (2015)  "על ההדרה: ייצוגים תקשורתיים של 'אחרים'" רסלינג. (155-164)
6. למיש, ד'. "נשים יפות סטראוטיפים מכוערים: דימויי נשים בפרסום הישראלי"
7. כהן, נ (2017)  "אישה טיפשה"  מתוך מאקו
8. למיש, ד' (2002) "המדיה, הזונה והמדונה"  מתוך אתר 'הסתדרות המורים'
9. בוסיבא, ע'.(2010)  "שוק הבשר: מה קורה לדימוי האישה בפרסומת הישראלית" מתוך nrg
   
   
   
10. בן עמי,ל'. (2011) "כמה את שווה, טובה או עולה?"  מתוך ynet
    
    
    

מתודולוגיה

בחרתי לבדוק האם הפרסומות בהם מוצגות נשים מדמות את מצבן, מעמדן או שמא מבזות את שמן. בחרתי לחקור פרסומות משנות ה20 של המאה בקודמת ועד ימינו, זאת בכדי לראות את שינוי היחס לנשים בפרסומות, אם ישנו. לפני המחקר בדקתי מהי בכלל פרסומת, מהו פרסום, מושגים כמו השפלה, החפצה וסטריאוטיפים.
שיטת המחקר שלי הייתה ניתוח פרסומות מאוירות או מוסרטות אשר פורסמו במהלך השנים, בדקתי באיזה מרחב נמצאת האישה, בבית או מחוצה לו, מהו לבושה, מה היא מייצגת, מה היא מפרסמת, האם היא המרכז בפרסומת או שמא מופיעה לצד אדם אחר ורק צריכה לקדם את העלילה, מה אופן התנהגותה של האישה בפרסומת והאם היא עצמאית.
בחרתי בשיטת מחקר זו מכיוון שרציתי לבדוק את ההתייחסות לנשים בפרסומות אך רציתי גם לראות האם נעשה שינוי ביחס לנשים במשך השנים.

                                                                             

שאלת מחקר :

איך מיוצגות נשים בפרסומות ?

דימוי הוא אמצעי פיגורטיבי או אמצעים פיגורטיביים, הבאים לתאר מושג כלשהו באמצעות דמיון, או השוואה למושג משדה אחר או מקביל. ההשוואה מתבצעת על פי רוב באמצעות תכונה או תכונות המשותפות לשניהם ומתווכות ביניהם אסוציאטיבית. ככל אמצעי פיגורטיבי, הדימוי נמצא בשימוש שכיח להמחשת רגשות ותחושות סובייקטיביות או מושגים מופשטים באמצעות תמונה קונקרטית.

ביזוי הוא פגיעה בכבוד; השפלה, ביוש או חילול.

פרסומות מתקופת המנדט

"היא מאושרת. אולטרגאז מבשל בשבילה"

באיור לפרסומת של "אולטרגאז",מתוארים כיריים המחוברים לבלון גז, ועליהם קומקומים וסירים.
עקרת הבית מציצה מעבר לדלת על עבודת הבישול המתרחשת, כביכול מעצמה. הכתובת "היא מאושרת. אולטרגאז מבשל בשבילה", מדובר ברטוריקה המבקשת לשחרר אותה מעול הבישול, ולהבטיח לה כי הטכנולוגיה תעשה במקומה את העבודה.  השבת הסדר על כנו באמצעות "אולטראגז" מרמזת על כך שמצב חוסר שיווי המשקל שרר כאשר האישה בישלה בעצמה: עקרת הבית לפני כניסת הטכנולוגיה החדשנית לביתה היתה, לכן, לא מאושרת, ביתה היה לא נקי וזמן רב בוזבז על עבודות הבישול . כמו עקרת הבית, גם הצופָה מרוחקת מעט מזירת הבישול וכמוה היא מציצה ממקום אחר אל עבר המטבח. עמדת הצפייה המרוחקת עוזרת להמחיש שהבישול אכן מתבצע ללא נוכחות עקרת הבית. העמדת בלון הגז במקום שבו היינו מצפים למצוא את עקרת הבית תורמת ליצירת האשליה המבוקשת. אולם יחד עם זאת האישה היא ה"סובייקט" בנרטיב, ולכן נוכחותה במטבח איתנה, הגם שמדובר בהצצה. בסופו של דבר ברור, כי לא רק שאינה משוחררת מן העבודה, אלא שרק בכוחה להחליט האם וכיצד תכניס את הטכנולוגיה למטבחה. יצוגה של עקרת הבית העברייה הרצויה הצטייר בכל המקרים כדו ערכי. הפרומות אימצו תפישת עולם שמרנית, אשר ביקשה לקבל דפוסי מגדר לפיהם כוחה של עקרת הבית מוגבל גם במרחב שלכאורה הוגדר כשלה.

"סודו של כוח המשיכה הטבעי"

בפרסומת לשפתון "טנזי" מופיע איור המראה גבר המסתכל ישירות אל הצופה או הקורא, בעוד האישה המאופרת מוצגת בעיניים מושפלות, מבט כלפי מטה. הגבר גבוה מן האישה, וכמו שידוע הגובה הוא מדד לבחינת העוצמה היחסית של הדמויות המצולמות. הגובה היחסי שלהן יכול להעיד שהגבוה הוא גם החזק. הבדלי גובה משקפים הבדלי סמכות. הכותרת "סודו של כוח המשיכה הטבעי" מסבירה כי הגבר נמשך לאישה בזכות השימוש בשפתון, ובגלל זה גם ישנה הבלטת נוכח השפתיים כחלק נפרד מהגוף מה שהופך אותן לאובייקט נטול גוף. אופי האישה כאובייקט מיני מושג בפרסום באמצעות תיאור המיניות כעיקר מהותה ועיקר עניינה צריך להיות הופעתה החיצונית, כמו בפרסומת זו, על האישה לטפח ולהשקיע בעצמה כדי לזכות בתשומת ליבו של הגבר. גם הצגה מקוטעת של חלקי גוף מיניים מבודדים מותירה לדימוי הנשי פונקציה מינית בלבד.

"האם תעשה כך גם אתה? האם תקנה חמאה בעיניים סגורות?"

עקרת הבית מתוארת כעומדת לקפוץ מראש צוק אל הים, עיניה מכוסות, וידיה מגששות אל עבר הלא נודע. הטקסט הכתוב פונה בגוף שני זכר אל הגבר בשאלה רטורית: "האם תעשה כך גם אתה? האם תקנה חמאה בעיניים סגורות?" המפרסם, ה"שולח", מעמיד פה את הגבר כ"גיבור", ואילו את האישה כ"מתנגדת". הצרכנות הנשית מוצגת כאן על דרך השלילה, ליצירת ייצוג מושפל. אם נשתמש במדדים של גופמן במחקרו על יחסי הכוחות המגדריים בפרסומות נוכל למצוא בפרסומת זו את מדד הנסיגה ברישיון שאומר שנשים מופיעות יותר מגברים כאשר הן נדמות כאילו הן חסרות כיוון, חברות אונים וישע. הן זקוקות לאדם שיעזור להן להתמצא, תיאורי נשים בסיטואציות של פחד, בהלה או מבוכה התובעות את הסתלקותן מהן. עקרת הבית מוצגת כאדם שהולך בדרך הלא נכונה בעריכת קניות, ומדומה לאדם העומד לגרום לעצמו למוות בגלל בחירה שגויה. האפשרות היחידה שיש לה כדי להציל את עצמה זוהי קניה "נכונה" והאדם שיכול לגרום לה לקניה נכונה זו הוא הגבר, הוא זה שאמור להדריך אותה לקניה זו. המפרסם בעצם ביטל את יכולתה של האשה לדעה צלולה וליכולת שלה לבחור חמאה בעצמה ונתן לגבר את העליונות והידע לכוון אותה לשם. וכך גם משתלבת האידיאולוגיה המדעית מתוך המשמעויות המגדריות של ייצוגי האישה בפרסומות למוצרי בית מתקופת היישוב, שימשה קרקע להבניית ייצוג עקרת הבית והאם בהדגישה את שתי הספירות הנפרדות, את בורותה של האישה לעומת סמכותו המדעית של הגבר.

המפרסם מעמיד באופן חריף את הניגודים הבינאריים הערכיים שעליהם מבוססת הפרסומת: אישה מול גבר, פורענות מול אחריות.

"אמהות! גאלקסו הציל אלפי ילדים"

בפרסומת למשקה "גלאקסו" נמצאת דמותו הסמכותית של גבר, הרופא, אל מול קהל אימהות צעירות, האוחזות את תינוקותיהן. גופמן מציין כי בעולם המערבי הפטריארכלי אנו רגילים לזהות את הגבר כבעל המקצוע, כמקור הסמכות, כמנחה את האישה, ועל כן רוב הפרסומות משתמשות במערכת היחסים הזו כדי להעביר את המסר באופן אפקטיבי, מה שמבסס את האידיאולוגיה המדעית. בפרסומת זו הגבר הוא בעל הידע ש"נשלח" להציל את הילדים והאימהות עקב בורות של האמהות שאינן מבינות איך לטפל בילדיהם. האימהות הן רבות והרופא בודד, הוא המצטייר כבעל הידע לעומתן כשהוא מוצג כנואם על במה. דמותו של הרופא המזוקן מזכירה דמותם של פילוסופים יווניים: גדולה, לבושה מעיל, ומעוררת יראת כבוד. כך הבנו המוסדות ביישוב העברי את האם ה"ראויה" על בסיס תפישות ואמונות מערביות-מודרניות, תוך הדגשת נחשלותן של האימהות הערביות והמזרחיות. היררכיה בין המוסד הרפואי לבין האם הבורה, היתה ערך כזה בתקופת המנדט. המפרסמים השתמשו באסטרטגיית ההפחדה וערעור בטחונה של האישה באשר ליכולתה לדאוג לילדיה ולסביבתה, לכן ישנו הגבר שצריך להדריך אותה. מה שמקשר את יחסי הכוחות המגדריים בפרסומות על פי גופמן. בפרסומת זו זהו מדד הנסיגה ברישיון, נשים מופיעות יותר מגברים כאשר הן נדמות כאילו הן חסרות כיוון, חברות אונים וישע. הן זקוקות לאדם שיעזור להן להתמצא, וגם מדד הדירוג התפקודי ממד זה מתייחס בעיקר לתפקידים המקצועיים של הדמויות בפרסומת. הגבר מיוצג כבעל סטטוס בכיר יחסית. ובנוסף נוכל להוסיף גם את מדד הגובה היחסי, מדד לבחינת העוצמה היחסית של הדמויות המצולמות. הגובה היחסי שלהן יכול להעיד שהגבוה הוא גם החזק. בטקסטים רבים קיימת מגמה להגביה את הזכר באורח מלאכותי ובכך לחזק את הבנייתה החברתית של הגבריות. בפרסומת הרופא עומד גבוה מעל לראשיהן של הנשים כדי להבליט את כוחו ועוצמתו.

"בישול אפייה וטיגון/עשיר בוויטמינים"

בפרסומת ל"בלובנד" מתוך ספרון הדרכה לאישה בשפה הגרמנית, האישה בשמלה וסינר מתוארת ברגע של הכנת האוכל ואילו הגבר, המדען, עוסק ברצינות בהכנת הנוסחה המדעית למרגרינה. הוא לבוש בחלוק מעבדה, משקפיים וכלי מעבדה לצידו. הטקסט מדגיש את העולמות הנפרדים, "בישול אפייה וטיגון" לצד האישה העומדת במטבח, ואילו לצד הגבר מתואר הערך התזונתי שלה, "עשיר בוויטמינים". פרסומת זו מבטאת את האידיאולוגיה המדעית שהעמידה את עולם השכל הגברי כעליון בחשיבותו על העולם החומרי- הנשי.

פרסומות משנות ה50,60,70

"הראה לה שזה עולם של גברים"
הפרסומת מדגישה את מעמד האישה בניגוד לגבר. האישה היא הנחותה מביניהם, נמצאת על הרצפה ומשרתת את הגבר בזמן שהיא יושב בנוחות ובחיוך על המיטה.
ע"פ היבט הגובה היחסי 'הגבוה הוא החזק', האישה נמצאת על הרצפה כך שהגבר נמצא מעליה וזה מחזק את הטענה שהגבר הוא השולט בסיטואציה.
ע"פ היבט הדירוג התפקודי האישה שוב נמצאת במעמד נחות יותר משל הגבר. הוא לבוש בחליפת עסקים, עניבה, באופן מכובד ואילו היא בפיג'מה/חלוק אשר מראה כי איננה יוצאת מהבית.
ע"פ היבט פולחן הציות מובן באופן ברור כי האישה נמצאת ככפופה לגבר ומצייתת לו, זאת ניתן לראות על פי תנוחתה ומיקומה בחדר.

בפרסומות ניתן לראות את האידיאולוגיה הביתית של עקרת הבית, בדומיננטיות של עקרת הבית במרחב הביתי ובאחריותה הבלעדית לטיפול בבני המשפחה.

בפרסומת זו מדמים את מעמדה של האישה בשנות ה-50, עקרת בית שכל תפקידה ויכולתה היא להזין את הבעל ולדאוג לו. הוא תפקידו חשוב יותר, מחוץ לבית. אך אם נסתכל על הפרסומת מנקודת מבט אחרת נראה כי יש פה פגיעה בכבודה של האישה, ביזוי שלה ושל מעמדה כאשר היא נראית נחותה מן הגבר. וגם הכותרת של הפרסומת, "עולם של גברים" כאילו העולם פועל כך שהנשים תפקידן לדאוג לגבר ותמיד תהיה נחותה ממנו.

"אל תדאגי מותק, לא שרפת את הבירה!"

בפרסומת האישה מוצגת כאשר היא נמצאת במטבח לאחר שהכינה אוכל ונמצאת בוכה כי חששה ששרפה את הבירה, מחשבה טיפשית לחלוטין. הגבר מופיע לצידה בלבוש מכובד, חליפה ועניבה ומנחם אותה ומסביר לה שהיא לא שרפה את הבירה. הוא מצטייר כבעל הידע לעומתה. אסטרטגיית ההפחדה וערעור בטחונה של האישה באשר למסוגלותה שימשו את המפרסם כאמצעי ידע-כוח להכפפת האישה לסמכות הגברית. האישה הוצבה בצד הנתפס כנחות הניגוד הבינרי של שכל-רגש. הן תוארו באופן מגוחך כרגשניות, טיפשות או נבוכות. כמו בפרסומת, האישה בוכה והגבר מנחם ומסביר לה. אנש התקשורת שבויים באידאולוגיה הדומיננטית, מתפקדים לאורה ומנציחים אותה בפרקטיקה של עבודתם.

"מדיח כלים - מאפשר לאשתך לבוא לסלון"

הפרסומת מציגה את התפתחות הטכנולוגיה בעולם האישה, העידן המודרני. כניסתה של הטכנולוגיה לשוק מוצרי הבית הביאה ליעילות בעבודות משק הבית, השבחת התוצר שחרור האישה מעול מטלות הבית. הפרסומת מרמזות גם על מצב האישה לפני כניסת הטכנולוגיה למטבח, אישה לא מאושרת, שנאלצה להישאר במטבח בזמן שהמשפחה מעבירה את זמנה בסלון. הפרסומת בעצם מציגה את מדיח הכלים בתור ה"מושיע" של האישה, או בעצם של הגבר, כך אשתו תוכל לצאת מהמטבח לסלון. הפרסומת אפילו לא מופנת אל האישה, שנמצאת במטבח אלא לגבר, כאילו האישה היא בבעלותו והוא יכול לבחור אם להשתמש במדיח ולהקל עליה או שלא. האישה תלויה בגבר. יש לה את האחריות למרחב הביתי ותיארו אותה כדומיננטית בו, ומצד שני, במקרים רבים גזלו ממנה את הסמכות והיכולת לבצע כראוי את משימותיה.

"השף עושה הכל חוץ מלבשל - לשם כך יש נשים!"

הפרסומת מבהירה וקובעת את מקומה של האישה, במטבח. תפקידה המסורתי והישן. בזמן שלצידה יעמוד גבר, שמקצועו הוא שף, אך הפרסומת תבהיר באופן חד וברור שגם כאשר תפקידו של הגבר הוא להכין את האוכל, מקצוע בו הוא בחר בעצמו, עדיין יהיה על האישה לעשות את תפקידה שנקבע עליה מראש, להיות במטבח.
הפרסומת מכתיבה לחברה מי הם ומה עליהם להיות. לגבר שביכולתו לעשות הכל חוץ מלבשל ולאישה שתפקידה הוא לבשל, אין לה שום אפשרות לאופציה אחרת. הם משתמשים בנורמות כדי להכתיב את הדפוס שלהם ולקדם את המוצר שלהם, כמו במקרה זה. האידאולוגיה המניעה את הפרסום במקרה זה היא הפטריארכלית שאומרת שהפרסומות נוטות לשמר את חלוקת העבודה המגדרית עד שנדמה שהיא טבעית וברור מאליה. מה שבולט בפרסומת זו, זה האפשרות של הגבר לבחור את מקצועו, תפקידו ומה שירצה לעסוק ואילו האישה צריכה להישאר במקום שאותו החברה שייכה אליה. בנוסף נראה כי האישה נראית מסודרת, נקייה, מטופחת בזמן שעליה לדאוג לבישול כביכול. כיוון שעל פי תפישת הגבריות והנשיות גברים יכולים להתלכלך מפני שהופעתם החיצונית אינה ערובה למעמדם החברתי בעוד אצל נשים לכלוך זה פגיעה בעצם הנשיות שלהן.

"אם בעלך אי פעם יגלה שאת לא בודקת את הקפה בחנות..."

בפרסומת זו מתארים את המצב שעלול לקרות אם הגבר יגלה שהאישה לקחה את הקפה "הלא נכון" בשבילו. בעצם המפרסם מעודד אלימות כלפי נשים. האישה צריכה להשתדל ולדעת לבחור את הקפה הנכון אחרת תצטרך לשאת בתוצאות, תוצאות אלימות. הרעיון מעודד ומנציח אלימות במשפחה. הם מייצגים עולם שמרני ששומר את המשאבים אצל אליטה מסוימת. הם גם אחראים לרכיבה שלהם על סטראוטיפים שמשפילים נשים. האישה בפרסומת מבוישות יותר מהגברי ומפגינה פחות שליטה במצב שלה. במרבית הפרסומות הדומות לפרסומת זו נראתה האישה כמתעלמת מהאלימות, אדישה כלפיה, או אפילו כנהנית ממנה. בפרסומת זו האישה לא נראית כסובלת או מתנגדת לאלימות אלא מקבלת אותה עליה בגלל הטעות שעשתה. כמו כן הפרסומות מכתיבות לאישה את ההתנהגות שעליה לקבל על עצמה.

"עוזרת בית בבקבוק"

פרסומת למשחת הניקוי אמה. דמות הגברת של אמה עם הסלוגן "עוזרת בית בבקבוק". המפרסם לקח את דמות עוזרת הבית או האישה ודימה אותה למשחת ניקיון, בעצם החפצת האישה. התייחסות לאישה כמוצר ניקיון. האישה היא האחראית לניקיון הבית כמו באידיאולוגיה הביתית שבה התגלתה בדומיננטיות של עקרת הבית והאם במרחב הביתי ובאחריותה הבלעדית לטיפול בבני המשפחה. בפרסומת זו מציבים את תפקידה של האישה במוצר כדי לקדם אותו.

בהמשך הסלוגן של הפרסומת הפך ל"כל אישה בוחרת אָמה – כל אישה יודעת למה". הפרסומת מכוונת מלכתחילה לאישה ובעצם קידם את הנורמות החברתיות וניתן להבין דרכה את היחסים המגדריים. צורת הצגת האישה בפרסום נובעת מאידאולוגיה חברתית ההופכת אותה לאובייקט מיני ויפה (חצאית קצרה, מאופרת, מטופחת) המוגבל לתפקידו החברתי המסורתי.

פרסומות משנות ה80,90

במחקר שנעשה בשנות השבעים בכתבי עת אמריקניים עולה כי ברוב הפרסומות שנבדקו נשים הוצגו כפחותות מהגברים, הפרסומות "קבעו" את מקומה של האישה. למשל, פרסומות בהם נשים מוצגות כתלויות בגבר או פרסומות בהן כל בעלי המקצוע היו גברים והאישה הוצגה מחוץ לבית רק לעיתים רחוקות. הפרסומות בהן הופיעו נשים ברובן היו פרסומות למוצרי ניקיון, תכשיטים, מוצרים לבית וכד'.
אחרי עשר שנים נעשה שינוי חלקי שהתייחס בעיקר לצורה בה מתוארים הגברים והנשים בפרסומות. מספר הנשים גדל ועלה הסטטוס המקצועי בו הן הוצגו. נמצא כי אחד הנושאים המרכזיים שבו מיוצגות הנשים הוא "האישה כאובייקט מיני". הנשים אינן מיוצגות כבן אדם, לא מוצגת אנושיותן, מוצגת רק מיניותן.

"החתיכה הכי טובה בעיר"

הפרסומת לסבון נקה 7 האלמותי מתארת בחורה במעיל גשם שקוף רצה רטובה ברחוב עם הסלוגן "החתיכה הכי טובה בעיר". בפרסומת זו לא ברור הגבול בין שימוש ברמיזות מיניות לבין שימוש בדימויים משפילים וסקסיסטיים של נשים על מנת לפרסם מוצרים. ישנה התייחסות לאישה בתור "חתיכה" ולא בתור בן אדם. ההנחה ש"מין מוכר" גובה מחיר כבד: היא פוגעת בכבוד האישה ובחירותה. מבין העקרונות השולטים בהצגת נשים בפרסומות ניתן למצוא בפרסומת זו כמה עקרונות. הראשון מביניהם הוא עקרון התוכן, הקשר בין המוצר המפורסם לבין הפרסומת עצמה, בפרסומת זו לא בולט הקשר בין המוצר לפרסומת, בהנחה שיש קשר. הפרסומת היא לסבון בזמן שהמצולמת היא אישה עירומה צועדת ברחוב. המפרסמים משתמשים בהחפצה של האישה בפרסומות, ומצרפים אותה כ"מוצר נלווה" בלי שום קשר למוצר. העקרון השני הוא זווית הצילום שאומר גוף האישה ייסרק ע"י המצלמה לאורכו.
 על פי אופציות דימויי האישה בפרסום הישראלי ע"פ דפנה למיש המבנה המופיע בפרסומת זו הוא אובייקט מיני, כלומר אופי האישה כאובייקט מיני מושג בפרסום באמצעות תיאור המיניות כעיקר מהותה ועיקר עניינה צריך להיות הופעתה החיצונית. בפרסומת זו המפרסם דאג שלא יהיה אפשר להתעלם מהאישה בפרסומת ובעצם ניצל את מיניותה לקדם את המוצר.

"אשכוליות או לא להיות"

https://www.youtube.com/watch?v=tTzsRlrZ-zg

הפרסומת של פרי הדר הציג שמונה דוגמניות עם חזה שופע, לבושות בחולצות צמודות במיוחד, כשעל כל אחת מהן מוטבעת אות אחת. צירוף האותיות יצר את המילה א-ש-כ-ו-ל-י-ו-ת. המפרסם בחר להשתמש בגוף האישה כדי לקדם את המוצר שלו. אין קשר בין תוכן הפרסומת למוצר. הנשים רצות ומשתעשעות בזמן שהסובבים אותם (בעיקר גברים) מראים התלהבות והתרגשות מהם. הנשים הוצגו ומיוצגות כאובייקט מיני. גם בפרסומת זו מדובר בהחפצת גוף האישה, אין יחס להיותם נשים אלא אליהן כגוף, פגיעה בכבודם וניסיון להכתיב נורמות חדשות השונות מהשנים הקודמות. האישה יצאה מכותלי הבית ואין החברה מקנה לה תפקיד ביתי שעליה לקבל עליה, אך החברה מתייחסת אל האישה כאל אובייקט ויכולה להשתמש ולחשוף אותו כשתרצה. ישנם אסוציאציות ישירות עם מיניות מוצגות באמצעות הצגת איברי גוף חשופים, תנוחות פרובוקטיוביות ושפתיים חושניות.

פרסומות משנות ה2000 ועד היום

בין השנים 2000-2008 בוצע ניתוח תוכן של כ8000 מודעות פרסומות ששודרו בטלוויזיה בשלושים מדינות ממגוון תרבויות. המחקר מלמד על השונות בין היבשות למשל באפריקה ההבדל המגדרי היה הגבוה ביותר ואילו במדינות אירופה אפשר היה לזהות פער מגדרי מצומצם. נמצא גם שהגברים מופיעים כיותר מקצוענים מאשר נשים. פרט מעניין שנגלה היה שבפרסומות בסינגפור הראו היפוך מגדרי, כלומר, יותר נשים הופיעו כבעלות מקצוע מאשר גברים. נמצא כי גברים נוטים להציג את הטיעון המרכזי יותר מנשים. גיל צעיר של הנשים לעומת גיל מתקדם של הגברים נמצא בכל הארצות, רק באוסטרליה היה אפשר למצוא גם ייצוג של נשים מבוגרות יותר.

"גם תשתפי כלים וגם תיהי יפה"

נראית סצינה של ארוחה משפחתית שבסופה כלתה של בעלת הבית מסרבת לשטוף את הכלים ולבסוף מסכימה בגלל שכנועיו של גברי בנאי, אל מול כל בני המשפחה. הפרסומת מציגה את הנשים במשפחה כמי שתפקידן לשרת את הגברים. בסיום של ארוחה משפחתית, עולה השאלה מדוע על האישה המבוגרת להדיח את הכלים, וכולם מביטים אל עבר הכלה הצעירה במשפחה. ונאמר, משעה שהצטרפת למשפחה עלייך לתפוס את תפקיד המבשלת והמנקה, את ולא אחר. הגברים בסיצטואציה אינם מעלים על דעתם לקחת חלק במלאכה או לנסות לעזור. הפעולה היחידה שהאבא במשפחה עושה היא להורות לכלתו כי גם בניגוד לרצונה היא תיגש לשטיפת הכלים תוך כדי שהוא מציע לספק לה נוזל כלים שלא יזיק לידיה העדינות המשמשות לה כתירוץ להתחמק מן המשימה. מאחורי הכלה עומדים כל המשפחה וצופים בה. עדיין, גם אחרי עשרות שנים, אנשים עדיין משתמשים בנורמות ישנות ומנסים להכתיב לאישה את מקומה ואת התפקידים ה"ראויים" וה"נכונים". בזמן שהאישה מנסה להתנגד לפעולה, בעצם לצאת מהתפקיד אותו האב מציע לה פתרון כדי שיעזור לה לעשות את תפקידה בצורה טובה יותר ושלא תזיק לה. בכל זאת אינה פותרת את הבעיה שהאישה אינה רוצה את תפקיד זה. עקרת הבית נדרשה לעבוד ביעילות ובחסכנות וגם להחביא את עייפותה מאחורי מראה נשי ומוקפד.

"פרסומת למשקפיים ?"

https://www.youtube.com/watch?v=BrblG7LTk98

גבר נוסע ברכבת תחתית ומדמיין סצנה של מועדון חשפנות בו אישה רוקדת סביב עמוד ("פול דאנס") במטרה לפתות את הצופה. ברגע שהגבר מרכיב את משקפיו, הוא מתעורר אל המציאות שבה רואה לאכזבתו אישה מן השורה, קצת מלאת ממדים.
ישנו שימוש בגופה של האישה, בפרובוקטיבית, על מנת למשוך את תשומת ליבו של הצופה. ישנו קשר עקיף בין המוצר לפרסומת, אמנם רק אחרי שהוא מרכיב את המשקפיים הגבר מבין שלא עמדה מולו דוגמנית אך עיקר הפרסומת מתמקד בריקוד על העמוד של הבחורה וההחפצה שלה למען קידום המוצר. בפרסומת זו מופיעים כמה מבנים בדימויי הנשים בפרסומות על פי דפנה למיד. הראשון הוא הופעה חיצונית, מציג יופי נשי אידאלי, אשליה של שלמות מוחלטת. הפרסום מבשר לנשים, כי היופי הוא תוצאה של מה שהן קונות או לובשות, ולא של מה שהן. הוא מלמד את הנשים להפוך את עצמן לאובייקט. בפרסומת זו האישה האידאלית היא זו שרוקדת על העמוד, אליה הגבר רוצה להגיע בזמן שבמציאות מופיעה מולו אישה אחרת שמבהירה לצופות שעליהן לשאוף להיות כמו הבחורה האידאלית כי את הבחורה האמתית שעומדת מול הגבר, הוא לא רוצה. המבנה השני הוא אובייקט מיני, אופי האישה כאובייקט מיני מושג בפרסום באמצעות תיאור המיניות כעיקר מהותה ועיקר עניינה צריך להיות הופעתה החיצונית. אסוציאציות ישירות עם מיניות מוצגות באמצעות הצגת איברי גוף חשופים, תנוחות פרובוקטיוביות ושפתיים חושניות. בפרסומת זו זה מתבטא בריקוד על העמוד.

"בנק לאומי"

https://www.youtube.com/watch?v=DC4l6bVvBho

דמות בשם אופנת כהן-ביזאר. אופנת, בערך בת 50, היא אישה גסה, מתנשאת וגסת רוח. והיא גם לא בדיוק העיפרון הכי מחודד בקלמר. יש לה תחביבים סהרוריים כמו רקיעת תכשיטים ואכילת חבושים בחומץ. אופנת תמיד לבושה ומאובזרת בבגדים, תכשיטים ומשקפיים מקושקשים וגדולים שמסתירים את הגוף שלה. גם השיער שלה קצר, צבוע ומתולתל. שהיא מדברת, יוצא לה קול מעצבן, שמודגש על-ידי שפתון מוגזם ופרצוף חמוץ. הדמות מראה שהיא לא יודעת להשתמש באפליקציה של לאומי כדי לבצע פעולות בנקאיות. כדי להדגיש עד כמה היא לא מבינה, מגיעים המושיעים - גבר או אישה צעירה ממנה, שמסבירים לה מה לעשות. בעולם המערבי הפטריארכלי אנו רגילים לזהות את הגבר כבעל המקצוע, כמקור הסמכות, כמנחה את האישה, הוא המצטייר כבעל הידע לעומתן ופרסומת זו מנציחה סטראוטיפ זה, של האישה הטיפשה. בפרסומת דומה של חברת דיסקונט  ישנה דמות של אשה לא צעירה. גם היא מרכיבה משקפיים, לובשת בגדים ותכשיטים גדולים והקול המעצבן שלה מודגש בשפתון וארשת פנים חמצמצה. מושיע שעוזר לה עם האפליקציה – הבן שלה.

"מאליס" 

https://www.youtube.com/watch?v=BAjffg4C3p8

בפרסומת של מותג הקוסמטיקה מופיעות ארבע דוגמניות מפורסמות: שירז טל, רוסלנה רודינה, בר פאלי ודורון מטלון, הנאבקות על הזכות לשמש כפרזנטוריות בקמפיין של מאליס. הארבע סוטרות זו לזו במהלך מאבקן ורק לאחר שכל הנשים היכו זו את זו מציינים נציגי החברה שכעת הן מוכנות לנסות את המוצר שלהן - מסיכת פנים.
הפרסומת מקבעת ומחזקת סטריאוטיפיים לגבי נשים אשר, לכאורה, רק רבות ומתחרות אחת עם השנייה. ע"פ דפנה למיש דימוי הנשים בפרסומות בישראל מתבטא גם ביחס כלפי הסביבה, ביחס של נשים כלפי נשים הנשים מוצגות כקנאיות, שאינן נותנות אמון. הן מנצלות את הופעתן ואת ה"שירותים" שהן מספקות. בפרסומת הנשים מתחרות על מי תתקבל לייצג את המוצר ומעודדות אלימות כדרך לגיטימית להשגת מטרות – על מנת להכין את פני הנשים לטיפול הן מכות זו את זו. פרסומת גם רואה בפנים של נשים חפץ שניתן להשתמש בו לצורכיהם. אין התייחסות לנשים כבני אדם, יש שימוש במראה שלהן כדי להציג ולקדם את המוצר.

סיכום ומסקנות

על פי המחקר ניתן לראות כי בפרסומות המוקדמות נשענו על נורמות חברתיות, התנהגות לגיטימית למגדר, תפקיד האישה במטבח. האישה נמצאה תמיד בתוך הבית, פרסמה מוצרים ביתיים. הפרסומות ייצגו את המציאות ודימו את מעמדה של האישה בתקופה זו, לאישה לא היה כוח או מעמד שווה לגבר. כל סטייה מהתנהגות לגיטימית למגדר יכולה להיתפס כהפרה של דפוסי התנהגות חברתיים.

בפרסומות המתקדמות יותר מתוארת יציאתה של האישה מהמטבח אך לא באופן גורף, עדיין המון פרסומות ייחסו את האישה לתפקידה ואחריותה לבית, למשפחה ולגבר.

בפרסומות של ימינו ישנו עדיין ייחוס של האישה למרחב הביתי, אך פרסומות רבות מראות נשים מחוץ לתחומי הבית אך משתמשים באישה כאובייקט מיני. הפרסומת מתעלמת מאישיותן ומתרכזת במיניותן. נשים מתוארות כבעלות תאווה וצרכים מיניים, שאינם באים על סיפוקם. הן רוצות לפתות את הזכר התמים, ולכן שפת הגוף שלהן מגרה. נשים מתוארות כנהנות מכאב והשפלה בפעילות מינית. השילוב של כאב ותענוג מציג אישה המתעלמת מהאלימות כלפיה או כנהנית ממנה וכך מצדיקה ומגבה אלימות כלפי נשים.

המשותף לכל הפרסומות בכל התקופות הוא שישנו תיאור התכונות האישיות של האישה, לרוב התכונות הן חסרות אונים, תלותיות, חסרות תועלת, רגשניות, פגיעות, כנועות, ילדותיות, מרוכזות בגופן, הפכפכות, טיפשות. האישה היא מונעת ע"י הרגש (ולא ע"י השכל), תלותית, רומנטית, אימפולסיבית, חסרת אונים, מוגבלת (פיזית ונפשית), הפכפכה, מרוכזת בגופה, משתוקקת להנאות, חיה בהווה, מתרפקת על עבר שלא היה וחולמת על עתיד שלא יהיה.

לסיכום, ככל שעבר הזמן הופסק מעט הייחוס של האישה למרחב הביתי וניתנה לאישה עצמאות מידי פעם בפרסומות, אך עם זאת כאשר האישה הצליחה לצאת ממעגל הביתיות היא הוכנסה למעגל המיניות ומציגה עצמה לרוב בפרובוקטיביות.